Minden valamirevaló marketinggel egy picit is foglalkozó ember tudja, hogy marketing alphája és omegája a hirdetések célzása. Ez különösen így van az online marketinggel kapcsolatban. A saját véleményem szerint a célzásnál csak az fontosabb, hogy az adott személynek egy remek terméket kínáljunk, nagyszerű áron.

 

A Google bevételei több mint 90%-t köszönheti a Google Ads rendszerének és ennek sikere pedig az, hogy kitaláltak egy remek célzási megoldást, a kulcsszavakkal történő célzást, így azoknak tudjuk megjeleníteni a hirdetéseinket, akiknek valóban akarjuk. Összehasonlíthatatlanul nagyobb a kontrollunk más csatornákhoz képest. Így hát nem árt tisztában lennünk azzal, hogy hogyan is működnek a Google Ads rendszerében a kulcsszavak és azok különféle célzási beállításai. Az alábbi cikkben ezt mutatom be.

Mi a különbség a kulcsszó és a keresési kifejezés között?

Az ember azt gondolná, hogy aki foglalkozott már picit is online marketinggel, SEO-val vagy Google Ads hirdetésekkel, az tudja, hogy mi is az a "kulcsszó", ám a tapasztalatom szerint a legtöbben nincsenek pontosan tisztába vele. Ez nem is nagy baj, mert az esetek többségében nem tévednek nagyot, de annak, aki picit jobban meg szeretné érteni ezt a világot, és gyanítom te is ezért olvasod ezen sorokat, annak nem árt pontosan tisztában lennie a fogalmakkal. Ebben a rövid cikkben megpróbálom érthetően elmagyarázni, hogy mit is takar a kulcsszó és a keresési kifejezés terminológiája, mi köztük a különbség és miért fontos megérteni őket.

Keresési kifejezés

Könnyebb talán ezzel kezdeni. A keresési kifejezés az amit a felhasználók beírnak a keresőbe, jellemzően itt a Google keresőjére gondolok. Tehát gyakorlatilag minden amit a felhasználó beír a keresőbe, majd megnyomja a nagy kék gombot, az a mi szempontunkból keresési kifejezésnek minősül.

 

Ez néha csupán egy-egy szó, néha összetett kifejezések, néha pedig egész mondatok, esetleg kérdések is lehetnek. Sokszor a felhasználók szó szerint kommunikálni próbálnak a keresővel, akárcsak egy emberrel. Úgy képzeljük ezt el, mintha a Google egy nagyon gyors és felkészült könyvtáros lenne. Mi felteszünk neki kérdéseket, ő pedig kilistázza nekünk azon oldalakat, ahol szerinte a leg relevánsabb válaszokat kaphatjuk meg.

 

Írok néhány példát keresési kifejezésekre:

 

1. “Konyhabútor”
2. “Konyhabútor vásárlás”
3. “Konyhabútor vásárlás veszprém”
4. “Legjobb konyhabútor veszprémben?”
5. “Legolcsóbb konyhabútor veszprémben?”

 

Látható, hogy mind-mind nagyon egy téma köré csoportosul, mégis egészen más találatokat is eredményezhet, attól függően, hogy a Google mit tart relevánsnak, vagy épp a hirdetők milyen kulcsszavakra hirdetnek.

Kulcsszavak

A kulcsszavakat itt most mint Google Ads kulcsszavakat értem, tehát nem foglalkozunk a SEO vonatkozásával. A kulcsszó a mi értelmezésünkben olyan kifejezés, amire utasítjuk a gépet (a Google keresőjét), hogy ha találkozik ezen szóval, vagy szavakkal egy keresési kifejezésben, akkor szeretnék licitálni és abban az adott aukcióban részt venni a hirdetésünkkel.

 

Az előbbi példáknál maradva (és most tekintsünk el egy pillanatra a kulcsszó célzásoktól), ha mi azt mondjuk, hogy szeretnénk résztvenni minden olyan licitben, ahol a keresési kifejezésben szerepel a “konyhabútor” és a “veszprém” szó is, akkor a mi kulcsszavunk a:

 

“konyhabútor veszprém”

Akkor hirdetésünk részt fog venni a licitben (hacsak nincs valami kizáró ok), a 3-as, 4-es és 5-ös keresésben is.

 

Ha csak annyi a kulcsszavunk, hogy “konyhabútor”, akkor valószínüleg benne leszünk az összes licitben.

 

A kulcsszavakkal különféleképpen tudunk célozni is, például, ha van olyan kifejezés egy keresésben, amire nem szeretnénk megjelenni, vagy egy bizonyos kifejezésért hajlandóak vagyunk akár többet fizetni, akkor ezeket érdemes külön kulcsszavakként alkalmazni és más-más célzási beállítással.  Erre a következő cikkben hozok példákat!

 

Látható tehát, hogy a felhasználók nem kulcsszavakat írnak a keresőbe, hanem kifejezéseket, mi hirdetők használunk kulcsszavakat arra, hogy azonosítsunk ezen kifejezésekben szavakat, amikre szeretnénk megjeleníteni a hirdetéseinket. Sok esetben ez csak terminológiai szőrszálhasogatásnak tűnhet, de ha érdekel a Google Ads világa és elolvasod a következő cikkeinket, akkor megfogod érteni, hogy miért, mikor és hol van annak jelentősége, hogy mikor miről is beszélünk!

Kulcsszó egyezések

Most pedig nézzük meg, hogyan tudunk a kulcsszavakkal is célozni, hogyan tudjuk tovább szofisztikálni a célzáson?

Általános egyezés (Broad Match)

Jelölése: Az általános egyezésnek nincs jelölése, így vigyázzunk, mert ha nem használjuk a később leírt jelölési formákat, akkor a rendszer általános egyezésnek fogja venni őket!

 

Az általános egyezés (broad match) a legegyszerűbb kulcsszó célzási forma a Google Ads-en belül. Ennél a formánál van a nekünk, mint hirdetőnknek a legkissebb kontrollunk a felett, hogy milyen keresési kifejezéskre fog megjelenni a hirdetésünk. Ergó a Google-nek a legnagyobb a kontrollja és ezt bizony ki is egészíti azzal, hogy nagyon tágan értelmez kifejezéseket.

 

Ez sokszor problémát is okoz. Olyan hirdetők, akik nincsenek tisztában a kulcsszó célzásokkal, vagy nem gondolják át a marketing stratégiájukat kellőképpen, bizony sok pénzt el tudnak égetni feleslegesen. Így érdemes tisztában lenni, hogy mit csinálunk és miért. Lássunk egy példát.

 

Tegyük fel, hogy van egy olyan webshopunk, ami trendi sportcipőket árul és szeretnénk fellendíteni a forgalmat a nyárra.

 

Kulcsszó: cipő

Ebben az esetben van rá elég nagy esély, hogy a hirdetésünk megjelenhet olyan keresési kifejezésekre is, mint pl.:

 

1. lábbeli divat
2. téli csizma vásárlás
3. cipész Sopronban

 

Látható, hogy a keresési kifejezések nagyon másról szólnak, mint amit mi szerettünk volna, de mivel a Google-re bíztuk a kontrollt (gyakorlatilag egy gépre), ő úgy ítélte meg, hogy bizony a mi hirdetésünk releváns lehet ezen kifejezésekre. Hát nagyon nem… És ne legyünk naívak, a felhasználók, ha nem is az összes, de le fogják kattintani a hirdetésünket és mi bizony fizetni leszünk kénytelenek a Google-nek minden kattintás után, szinte biztosan feleslegesen.

 

Mit tehetünk? Azt javaslom, hogy a lehető legritkább esetben használjunk általános egyezésű kulcsszavakat a fiókjainkban, hogy a kontroll végig nálunk legyen. Előfordulhat azonban, hogy erre szükség lesz, de az már egy haladóbb technika, arra most nem térek ki bővebben, de mi esetenként un. RLSA hirdetéseknél, illetve nagyon “top of the funnel” jellegű kereséseknél használunk ily módon kulcsszavakat, de ezt tudatosan tesszük, így megvan a helye a stratégiában, valamint kiegészítjük rengeteg negatív kulcsszóval, amiről később lesz szó!

Általános módosított egyezés (Broad match modified)

Jele: plusz jel és aztán a kulcsszó. Tehát: +kulcsszó1 +kulcsszó2

 

Ez is általános egyezés, de már egy kis csavarral, így a kontrollt már nagyban átvesszük a gép felett a tekintetben, hogy mire is szeretnénk megjelenni. Ez a fajta célzási forma már nem engedi a Googlenek, hogy nagyon tágan értelmezzen kifejezéseket, csupán igen közelieket enged, gondolok itt a ragokra, elírásokra és ténylegesen összetartozó fogalmakra. Viszont mivel általános egyezés, megengedjük a Google-nek, hogy az így felvett kulcsszavakat bárhol, ha megtalálja egy kifejezésben, megjelenítse a hirdetésünket.

 

Maradjunk az előző példánál…

Kulcsszó: +sportcipő +vásárlás

Keresési kifejezések, amikre megjelenhet a hirdetésünk:

 

1. sportcipő vásárlás
2. sportcipő online vásárlás
3. milyen sportcipőt vásároljak? - Ugye itt már vannak ragok is

 

Amire biztosan nem fogunk megjelenni a fenti kulcsszó esetén:

1. cipő
2. kínai cipő
3. papucs
4. cipész
5. lábbeli rendelés

 

Ami fontos, hogy ilyenkor a tág változatokra, nem fogunk megjelenni. Pl.: “sportcipő online rendelés”. Ha erre a keresésre is szeretnénk megjelenni, akkor két dolgot tehetünk:

1. Felvesszük a +sportcipő +rendelés kulcsszót is
2. vagy átírjuk a jelenlegi kulcsszavunkat így: +sportcipő vásárlás

 

Az első eset valószínüleg egyértelmű, a másodikra szeretnék kitérni picit. Ugye itt az történt, hogy a sportcipő kifejezésünk kapott egy plusz jelet, így az módosított általános kifejezés lett, azonban a rendelés elől lemaradt a plusz jel, így az a kifejezés sima általános kulcsszó. E szerint pedig a Google azt tágan értelmezi és mivel a vásárlás, rendelés rokonértelmű szavak, így nagy valószínűséggel lehetőségünk lesz részt venni az aukcióban.

Kifejezés egyezés (Phrase match)

Jele: idézőjel és aztán a kulcsszó. Tehát: “kulcsszó1 kulcsszó2 ”

 

A kifejezés egyezésnél tovább nő a kontroll. Ebben az esetben a két idézőjel közé írt szavakat egy az egyben kell a felhasználónak beírni a keresőbe. Elé és mögé írhat bármit, de annak egy az egyben kell szerepelnie. Ám itt is működnek a ragok és a közeli változatok, tehát a Google meg fogja jeleníteni a hirdetést, ha a kulcsszót esetleg ragokkal írja be a felhasználó a keresőbe. Nézzünk egy példát:

 

Kulcsszó: “sportcipő vásárlás”

Keresési kifejezések, amikre megjelenhet a hirdetésünk:

1. sportcipő vásárlás
2. online sportcipő vásárlás - Ebben az esetben a kulcsszavunk elé írja a felhasználó az online kifejezést
3. milyen sportcipőt vásároljak? - Ugyan az mint az előbb, de itt már vannak ragok is

 

Amire biztosan nem fogunk megjelenni a fenti kulcsszó esetén:

1. cipő
2. kínai cipő
3. sportcipő online vásárlás - Mert közé ékelődik az “online” szó

 

Pontos egyezés (Exact match)

Jele: kapcsos zárójel és aztán a kulcsszó. Tehát: [kulcsszó]

 

A kontrollunk itt a legmagasabb. Ennél a kulcsszó egyezésnél pontosan azt a kifejezést kell beírni a felhasználónak a keresőbe, amit mi megadtunk. Nyilván a ragok és közeli változatok itt is lehetségesek. Sem előtte, sem utána nem szerepelhet semmi. Nézzünk a példát:

 

Kulcsszó: [sportcipő vásárlás]

Keresési kifejezések, amikre megjelenhet a hirdetésünk:

 

1. sportcipő vásárlás
2. sportcipők vásárlása - a ragok miatt
3. sprtcipo vásárlás - Elírás miatt ez is megjelenik

 

Amire biztosan nem fogunk megjelenni a fenti kulcsszó esetén:

1, Sportcipő vásárlás online - Mert a keresésben szerepel az “online” szó

2, 3, sportcipő online vásárlás - Mert közé ékelődik az “online” szó

 

Negatív kulcsszavak

Jele: mínusz jel és aztán a kulcsszó. Tehát: -kulcsszó

 

A Google Ads másik nagy erősség a negatív kulcsszavak. Meg tudunk adni olyan kifejezéseket, amik, ha szerepelnek a keresésben, akkor nem szeretnénk részt venni a licitben. Negatív kulcsszavakból ugyan úgy létezik általános egyezés, kifejezés egyezés és pontos egyezésű negatív kulcsszó is. Ugyan úgy működnek mint  a pozitív kulcsszavaink és mindig felülírja a pozitív célzást. 

 

Ez azt jelenti, ha egy keresési kifejezés aktivál egy pozitív és egy nagatív kulcsszót is a rendszerben, akkor nem veszünk részt a licitben. 

 

Mutatok egy példát:

Pozitív kulcsszó: “sportcipő vásárlás”

Negatív kulcsszó: -online

 

Megjelenik a hirdetés:

1. sportcipő vásárlás

Nem jelenik meg a hirdetésünk:

1. online sportcipő vásárlás - mert a negatív kulcsszavunk az “online” kifejezés
2. internetes sportcipő vásárlás - mivel a negatív kulcsszó általános egyezéssel tág változata az “internetes” kifejezésnek.

 

Látható, hogy a negatív kulcsszavak kombinálásával még több kontrollunk van, hogy kinek és mikor akarunk hirdetést megjeleníteni. Ebben rejlik a Google nagy erőssége, a kontrollban...

Összefoglalás

Ha megértjük, hogy mi a különbség a keresési kifejezés és a kulcsszavak között, illetve, hogy hogyan működnek a kulcsszó célzások, akkor nagy lépést teszünk a felé a célunk felé, hogy a Google Ads költéseink felett igen nagy kontrollt gyakoroljunk. Nem lesz igaz többé a mondás, hogy a “marketing költéseim fele kidobott pénz, csak tudnám melyik fele?”.

 

Ha úgy gondolod, hogy hasznos volt ez a tartalom, akkor kérlek oszd meg azokkal az ismerőseiddel is, akiknek szintén hasznos lehet ez a tudás, illetve kövess minket a Facebookon.