Hogyan használjunk Google Display és Youtube hirdetéseket, hogy növeljük a márkaismertségünket

A PPC specialisták nagyon szeretnek a vásárlói tölcsér alján tartózkodó közönségre összpontosítani, mert lényegében tőlük származnak a konverziók, amik a ROAS-t növelik. Emiatt rájuk építik fel a taktikájukat, azonban ez nem elég. A márkaismertség elengedhetetlen a folyamatos növekedéshez és ez a tölcsér első szakaszában történik, általában videó és display hirdetés formájában.

 

Ha jól csináljuk, akkor a hirdetéseinkkel elérjük a potenciális vásárlókat és nagy esélyünk van a versenytársaink fölé emelkedni.

 

 

Saját tapasztalat alapján sajnos azonban azt is elmondhatjuk, hogy akiket sikerül beterelni a tölcsérbe, annak csak egy része fog nálunk vásárolni. Lesz, aki lemorzsolódik mert úgy érzi nem tudjuk kielégíteni az igényeit vagy nem olyan feltételekkel, ahogy ő szeretné. Mégis építeni kell rájuk, mert az esélyeink így sokkal jobbak, mintha figyelmen kívül hagynánk őket. Ez az a szakasz, ahol a felhasználók elérése és a tartalom minősége kéz a kézben kell járjon, mert minél tökéletesebben építjük fel és helyezzük el a hirdetésünket, annál nagyobb részét érhetjük el a célközönségünknek.

 

A továbbiakban mutatok néhány praktikát, amivel a tölcsér elején járó felhasználókat tudod megcélozni, és amivel építheted a márkád ismertségét.

 

Display hirdetések

Mint azt már bizonyára te is tudod, a display hirdetések futhatnak a Google Display Hálózátán keresztül (GDN) és számos más hálózaton is (például Adroll vagy Programmatic). A legnépszerűbb mégis a Google hálózata, mert ahogy az óriásvállalat vallja, ők tudják elérni az internet felhasználóinak legnagyobb százalékát. Érdekességként és egyben hasznos információként szeretném megjegyezni, hogy egészségügyi terméket viszont nem lehet a Google hálózatán remarketingen belül hirdetni, ezért, ha ilyen kampányt szeretnél, akkor választanod kell egy másik felületet.

 

Alább láthatsz egy példát a márkaismertség növelésére egy display hirdetés keretében.

 

 

Akkor lesz a leghatékonyabb a display hirdetésed, ha olyan felhasználókat célzol meg, akiknek azonos a demográfiai és érdeklődési körük az általad elképzelt vásárlókéval. Ennek ellenére fontos, hogy ne szűkítsd le nagyon a kört túl sok kritérium megadásával, mert nem lesz eredménye a hirdetéseidnek.

 

Ha mindenképpen számos kritériumot szeretnél alkalmazni, azt javaslom, próbáld meg különböző hirdetéscsoportokban. Ilyen formában anélkül tudsz az egyes kombinációkon ajánlatmódosítást végrehajtani, hogy lekorlátoznád a teljes elérést.

 

Nézzünk is ezekre a variációkra néhány példát.

 

Kor + Nem + Érdeklődési szegmens

Az érdeklődés alapú célzás olyan felhasználóknak jeleníti meg a hirdetésed, akik hasonló vagy ugyanazon témakörrel rendelkező oldalakat látogattak.

 

Elhelyezés

Ebben az esetben te adhatod meg, hogy konkrétan mely oldalakon szeretnéd megjeleníteni a hirdetéseid. Tapasztalataink alapján, ha a megjelenések listáján látsz olyan oldalakat, amik jól teljesítenek (sok konverziót hoznak lehetőleg alacsony áron, alacsony a CPC), akkor érdemes ezeket felvenned az elhelyezések listájára, mert valószínűleg a jövőben is tartani fogják ezt a trendet.

 

Témakör + Érdeklődési Szegmens + Elhelyezés

A témakör alapú célzás esetében adott témájú oldalakra tudsz célozni. Ez szélesebb elérést tesz lehetővé mintha konkrét oldalakat határoznál meg, de mivel a Google algoritmusára bízod a döntést, előfordulhat, hogy kevésbé releváns oldalakat is beválogat.

 

Egyéni Érdeklődési Szegmens

Az általános érdeklődési szegmens finomhangolt változata. Ahhoz, hogy egy ilyen közönséget létrehozhass, legalább 5 különböző érdeklődési körnek, URL-nek, területnek vagy applikációnak kell jelen lenni annál a közönségnél, akire célozni szeretnél.

 

A legjobb eredményeket szerintem az érdeklődési körök és az URL kombinációja hozza.

 

 

A Display hirdetés sikerének mérése

A display hirdetések a legtöbb esetben nem eredményeznek közvetlen konverziót, ezért nem szabad ugyanúgy értékelni őket, mint a vásárlói tölcsér aljára szánt esetleges search alapú hirdetéseket.

 

Mutatok néhány metrikát, amik alapján érdemes monitoroznod a display kampányaid.

 

Márkaismertség

A keresés aktivitásának azon növekedését, ami a display kampányokból származik célszerű figyelemmel kísérni és Google Analyticsben ajánlott megjelölni mikor is indultak ezek a kampányok.

 

• Új oldal látogatók: Ez alapján fogod tudni megítélni, hogy mennyire sikeresek a kampányaid a márkaismertség növelésben.

 

• A megjelénsek száma alapján láthatod, hogy hányszor jelentek meg a hirdetéseid a célzott oldalakon.

 

• Az elérés és a gyakoriság metrikák alapján azt vizsgálhatod, hogy hány embert értek el a hirdetéseid és milyen gyakran látta őket ugyanaz az ember egy meghatározott időn belül.

 

 

Aktivitás

Ez az alábbi módon mérhető.

 

• Az úgynevezett Lightbox hirdetések esetében, ha valaki kinagyítja azt egy kattintással vagy érintéssel (tabletek és telefonok esetében).

 

• Kattintással, ami közvetlenül az érkezési oldalra visz

 

Közvetlen válasz

Azt nevezzük közvetlen válasznak, amikor a hirdetéseddel azonnali konverziót tudsz elérni. (Például kupon beküldés, telefonszám vagy email cím megadása, attól függően mit állítottál be konverziós pontként)

Az itt használatos metrikák az alábbiak.

 

• View through konverziók: Nyomon tudod követni a display hirdetések hozzájárulását az egyes konverziókhoz. Ez alatt azt értjük, amikor a felhasználó látott egy display hirdetést, majd később egy másik csatornán keresztül konvertált.

 

• Segített konverziós érték: Ez alapján lehet mérni, milyen mértékben járult hozzá a display hirdetés a koverziók összességéhez. Azon embereket érjük alatta, akik a hirdetésen keresztül eljutottak az oldalra de csak később konvertáltak egy másik csatornáról.

 

Ha elfogadsz egy tanácsot, akkor minden Display kampányod után gyakran ellenőrzöd a Google Anyalitcs és a Search Console felületét, hogy miként alakul a növekedés a direkt vagy organikus forgalmad esetében, mivel ahogy az feltűnhetett a fent leírtakból, azokra is nagy hatással vannak a kampányok.

 

Videós hirdetések

A videós hirdetésekkel a displayhez hasonlóan hatalmas tömegeket lehet elérni és habár általában B2C területen használják, az utóbbi időkben B2B esetében is jelentősebb eredményeket értek el, mint korábban. Rengeteg a fiatal fejlesztő és kutató, akik előszeretettel néznek B2B szegmensnek szánt videókat információ szerzés céljából, ezért márkaépítésre ez egy kiváló csatorna.

 

Youtube

A youtube, mint legnépszerűbb platform az alábbi lehetőségeket kínálja.

 

• TrueView skippable ads: Az 5 másodperc után átugorható hirdetések tartoznak ide, melyek a videó elején, közben vagy a végén is felbukkanhatnak. Fontos információ, hogy a hirdető csak akkor fizet, ha a felhasználó lekattintotta a hirdetést vagy több mint 30 másodpercet megnézett belőle.

 

• TrueView discovery ads: Azok a hirdetések tartoznak ide, amik vagy a főoldalon vagy a kereső oldalon jelennek meg a videók alatt. A hirdető csak akkor fizet, ha a hirdetést lekattintják.

 

 

• Non-skippable video ads: Ez a hirdetés típus szintén megjelenhet a videó elején, közben vagy végén, azonban itt a hirdető 1000 megtekintés után fizet, ami bizonyos esetekben drágább lehet, mint más hirdetési forma.

 

• Bumper ads: 6 másodperces nem átugorható hirdetés típus. Jellemzően ezek a videó elején jelennek meg. Csak úgy, mint az előző típusban, itt is 1000 megtekintés után fizet a hirdető.

 

A youtubera szánt hirdetéseket leginkább azoknak javasolnám, akik képesek jó minőségű videókat gyártani és ezzel erősíteni a márkaismertséget.

 

Célzás a Youtube hirdetéseken belül

Lényegében ugyanúgy működik, mint a display hirdetések esetében.

Az alábbi kategóriák közül lehet választani.

 

• Földrajzi célzás

 

• Érdeklődési kör

 

• Témakör

 

• Kulcsszavak

 

• Elhelyezések (Youtube csatornák vagy videók)

 

 

A közösségi média igénybevétele a videós hirdetésekhez

 

A márkaismertség növelésének melegágya lehet a közösségi média. Gondolj csak bele naponta hányan böngészik a facebookot, instagramot vagy a snapchatet - hogy csak hármat említsek a számos népszerű oldal közül. Hivatalos adatok szerint a 18 - 29 év közöttiek 81%-ának van facebook fiókja, a 30 és 49 év közöttiek körében pedig ez a szám 78%. Instagramon valamelyest alacsonyabb ez az arány, de még mindig jelentős 64% és 40%-kal az említett életkorokban. A közösségi média a jelen trendek szerint a jövőben is domináns szerepet fog betölteni a videós hirdetések tekintetében.

 

Pont az ilyen hatalmas számok miatt nem mehetünk el itt sem szó nélkül a célzások mellett. Először meg kell határoznunk, hogy ki a célközönségünk és meg kell bizonyosodnunk róla, hogy közülök van elég aktív felhasználó az adott platformon, ahol hirdetni szeretnénk.

 

A videós hirdetés sikerének mérése

Sajnos a videós hirdetések hátulütője, hogy jellemzően nagyon kevés konverzió származik belőlük, cserébe drágák - magas CPL (Cost per Lead) jellemzi őket.

 

Az alábbi folyamatokat érdemes mérni, hogy figyelemmel kísérhessük a teljesítményt.

 

Márkaismertség

Az alábbi metrikákkal mérhető, milyen hatással vannak a videós hirdetések a márkaismertségre.

 

• Megjelenés és megtekintési arány: azt méri hány ember látta a hirdetésed és ki nézte azt végig.

 

• Azon hirdetők, akiknek a hirdetései meghaladják a 1,5 millió megjelenést szintén kihasználhatják a márkaerősítést. Ez arra jó, hogy megnézzük a youtube hirdetéseknek milyen közvetlen hatása van a viselkedésre a fogyasztói út során.

 

Aktivitás

Ezen metrikák közé tartoznak: a megtekintési idő, a kedvelések, a megosztások és a kommentek. Ezek segítségével kialakíthatunk egy képet arról, hogy miként reagál a közönség a videóinkra.

 

Konverziók

Habár a vásárlói tölcsér felső szakaszában nem érdemes, de természetesen mérhetőek azok a metrikák, amelyeket a közvetlen válaszhoz társítunk, mint a kattintások és a konverziók a videós hirdetéseknél. Ezt szintén a Google Ads kezelőfelületén érhetjük el, ha a videós kampányon belül egészen hirdetés szintig megyünk.

 

Egy másik hasznos eszköz, amivel felmérhetjük a videós hirdetések hatását a márkaismertségre az a Google Consumer Survey. Ezzel az eszközzel létre tudunk hozni rövid kérdőíveket, melyeknél minden egyes kitöltés után 3 dollárt vagyunk kötelesek fizetni az óriáscégnek.

 

Összegzés

Továbbra is nehéz hatékonyan mérni azokat a hirdetéseket, amelyeket a vásárlói tölcsér elején járók számára készítünk.

 

A last-click alapú modellek arra ösztönzik a marketing szakembereket, hogy azokra a felhasználókra fektessék a hangsúlyt, akik már ismerik a márkát. Tőlük származnak nagy részben a konverziók, ezért a márkaismertségre szánt hirdetések költségvetését meglehetősen alultervezik.

 

Nagyon sok hirdető továbbra is a last-click alapú modellen keresztül méri display hirdetések sikerét, holott jól tudjuk, hogy a felhasználók egy kis töredéke kattintja csak le a display vagy videós hirdetéseket és azokból aligha származik konverzió.

 

Amit a hirdetőknek muszáj megérteni, hogy nincs két ugyanolyan felhasználó és a vásárlás útja valószínűleg kevésbé lesz líneáris az idő előrehaladtával, ezért a költségvetést sokkal jobban kellene elosztani a teljes marketing csatornán belül.