Ha csak most kezdtél bele az online felületen történő hirdetésbe, de akkor is, ha már egy ideje foglalkozol vele, bizonyára te is rájöttél, hogy a Facebook, Google és egyéb platformok fizetett hirdetései szerves részét képezik a sikeres online marketing stratégiának. Azonban előfordulhat, hogy nem megfelelő módon próbálod mérni a sikert (például rossz metrikák alapján). Ahhoz, hogy valóban eldönthesd, mennyire sikeresek a kampányaid, nyomon kell követned, és ha szükséges javítanod a ROAS-on. A továbbiakban azt nézzük meg, hogy mi számít jó ROAS-nak, hogyan tudod mérni és bemutatok neked 5 taktikát, amikkel javíthatod is ezt a mutatót.

Mi is az a ROAS?

Ezt sokan összekeverik a ROI-val (ami a befektetés megtérülését jelenti), vagy a kattintási és konverziós költséggel. De a ROAS valójában azt mutatja meg, hogy 1 forint költés, hány forint bevételt generál. A Google Ads kezelőfelületén például „konverziós érték / költség” címszó alatt találjuk. A konverziós érték pedig a bevételt takarja.

Egy egyszerű példán keresztül szeretném szemléltetni neked, hogyan is néz ki ez a valóságban. Tegyük fel, hogy a legutóbbi kampányod, amire 4000 forintot költöttél, 8000 forint bevételt generált. Ez azt jelenti, hogy 2-szeres a ROAS-od. A gyakorlatban ez a 2-szeres szorzó azt jelenti, hogy minden egyes elköltött forintodért 2 forintot kaptál vissza. Ez valójában 200%-os megtérülés.

Ahogy már említettem, sokan összekeverik a konverziós költséget a ROAS-szal. Viszont a különbség az, hogy a konverziós költségnél a rendszer nem veszi figyelembe a tranzakcióból származó bevételt. Tehát ha van 2 kampányod fejenként 1000 forinttal és mindkettőből 1-1 konverzió keletkezett, akkor a konverziós költség ugyanúgy 1000 forint lesz mindkét esetben, miközben az egyik kampány lehet, hogy csak 500 forint bevételt generált (ami veszteség), a másik pedig 2000-et. Innen fogod látni, hogy melyiknél jobb a ROAS és inkább arra érdemes a budget nagy részét allokálni.

ROAS vs. ROI

A másik dolog, amit sokan összetévesztenek. A különbség a kettő között, hogy a ROAS kizárólag a hirdetés költségére és bevételére összpontosít. Amikor számolod, akkor csak ezt a 2 tényezőt veszed figyelembe és az egyéb metrikák nem lényegesek jelen esetben.

A ROI-nál viszont épp ellenkezőleg, több metrika is közrejátszik. A ROAS-nál például nem foglalkozunk az árréssel sem, ROI esetében viszont nem elhanyagolható. Tehát a ROAS kizárólag azt mutatja meg, hogy mennyire hatásosak a kampányaid.

Mi számít jó ROAS-nak?

Ha már tudod, hogy mi a különbség a ROAS és a korábban felsorolt metrikák között, akkor relatíve egyszerű megítélni, hogy mennyire teljesít jól egy kampány.

Az az igazság, hogy az előző példában említett 2-szeres szorzó (tehát 200% megtérülés) általában nem elég, hogy a vállalkozásod növekedni tudjon. Gondold végig, hiszen a kiadásod nem csak a hirdetések költségkeretéből áll. Ahhoz, hogy mindent fedezni tudj, nagyobb megtérülésre lesz szükséged. Nekünk az ügynökségnél vannak olyan ügyfeleink, akiknél 10-12-es ROAS a havi cél, de a legkisebb ügyfélnél is legalább 4-es.

Persze sok mindenen múlik, hogy milyen eredményt érsz el, mekkora bevételed lesz majd, mekkora költségkeretet szánsz a kampányra, de én amondó vagyok, hogy ezt a legalább 4-es szorzót tűzd ki te is magadnak célként. Ettől kevesebbel ne érd be és akkor te is láthatod, hogy mekkora bevételt is képekes generálni a hirdetések.

Bevezetésként legyen elég ennyi, nem is szaporítanám a szót tovább, hiszen tudom, hogy miért olvasod most ezt a cikket. Nézzük meg tehát, hogy mely taktikákkal növelheted a ROAS-t hatékonyan.

Összpontosíts a célzásra

Platformtól függetlenül a célzás az alapja a hirdetéseidnek. Természetesen fontos, hogy az alapbeállításokat is elvégezd (kor, nem, földrajzi elhelyezkedés, stb..), de érdemes a célközönséged érdeklődési körére is összpontosítanod. Milyen márkákat szeretnek, milyen a vásárlói magatartásuk?

Hogyan célozz Facebookon?

A teljesség igénye nélkül itt most hármat említenék meg.

• Nézd át elemzési adatokat: Itt gyakorlatilag minden adatot látni fogsz a követőidről, amik alapján létre tudsz majd hozni egy célközönséget. Szűrhetsz különböző demográfiai vagy egyéb adatok alapján.
• Hozz létre egyedi közönséget: A Facebookon lehetőséged van egyedi célközönség létrehozására is, amivel akár olyan emberekre is célozhatsz, akik egy meghatározott időkereten belül már jártak egy-egy specifikus oldalon, amilyen például a köszönő oldal is, webshop esetében.
• Különböztesd meg a mobil és asztali verziós kampányokat: Itt első körben azt érdemes tudnod, hogy a mobil és asztali gépek használatának módja eltérő. A mobiltelefont nagyon sok esetben csak arra használják az emberek, hogy elüssék az időt mondjuk várakozás közben. Emiatt a böngészési szokások is mások, mint egy asztali gép esetében, ahol általában nincsenek időhöz kötve a felhasználók. Fontos, hogy mindkét eszközre célozz, de értsd a különbséget közöttük és a hirdetéseket ennek fényében készítsd el.

Az ismételt célzás művészete Facebookon

Bizonyított tény, hogy az oldallátogatók 26%-a egy esetleg ismételt célzás után visszatér az oldalra. Kettő féle képpen lehet újra targetálni: statikus és dinamikus hirdetésekkel.

A különbség a kettő között, hogy amíg a statikus hirdetések esetén minden felhasználó ugyanazt látja, a dinamikus hirdetések figyelembe veszik a vásárló böngészési előzményeit. Ez segít abban, hogy személyre szabott hirdetéseket jeleníthess meg nekik.

Az egyik legjobb példa erre a kosárelhagyás. A dinamikus hirdetéseknek köszönhetően megjelenítheted hirdetésben azt a terméket, amit a felhasználó a kosárban hagyott, de nem vásárolt meg. Egyszerűen csak a célzásnál add meg azt az oldalt (URL részlet, ahogy az ábra mutatja), amit megnéztek és zárd ki azt, ami már a következő lépés lenne. Hogy érthetőbb legyen: ahogy a képen látszik kosár elhagyókra szeretnénk célozni, ezért kizárjuk azokat, akik már vásároltak.

Egyébként a hirdetésszöveg is fontos részét képezi magának a hirdetésnek. Könnyen felismerheted onnan, hogy arról a specifikus termékről vagy szolgáltatásról szól, ami iránt korábban már érdeklődést mutattál.

Hogyan célozz Google Ads-ben?

Google Ads-ben főleg 2 közönség típusra kell koncentrálnod. Az úgy nevezett in-market közönségre és az érdeklődés alapú szegmensre.

Az in-market közönségbe azok az emberek tartoznak, akik az értékesítési tölcsér alján helyezkednek el, tehát már szándékukban áll vásárolni. Gyakorlatilag már ott vannak a virtuális piacon, hogy megvásárolják a termékedet vagy szolgáltatásodat. Például, ha te autókereskedéssel foglalkozol, akkor azoknál használhatod az in-market célzást, akik már ott tartanak, hogy mindenképpen szeretnének autót vásárolni.

A másik csoport az érdeklődés alapú szegmens. Ez a célzási forma a vásárlói magatartásra koncentrál. Például, hogy milyen oldalakat, appokat, videókat milyen gyakorisággal néznek meg. A rendszer gyakorlatilag az adott személyek Google profilja alapján határozza meg, hogy ki tartozzon az érdeklődési szegmensbe. Ennek segítségével tudod a termékedet olyan felhasználókhoz eljuttatni a hirdetések útján, akik valószínűleg érdeklődnek iránta.

Hasonmás célközönségek

Létezik egy eszméletlenül népszerű és nagyon hasznos célközönség is, ami nem más, mint a hasonmás közönség. A különbség az egyedi közönség és a hasonmás közönség között, hogy míg az előbbi tökéletes arra, hogy újra aktivitást válts ki azokból a felhasználókból, akik már jártak az oldaladon, addig az utóbbival olyan új felhasználókat célozhatsz meg, akik még nem ismernek, de nagyon hasonlítanak azokra, akik már kapcsolatba kerültek veled. Válassz ki egy tetszőleges közönséget (akár vásárlók, vagy leadek) és hozz létre rájuk egy hasonmás célközönséget. Viszont fontos, hogy az választott közönségbe legalább 100 ember tartozzon, máskülönben nem fog működni.

Google Ads: A Google ezt a típusú közönséget remarketing stratégiához ajánlja első körben. Itt is mint a Facebook esetében szükséged lesz egy egyedi közönségre, mert a Google ez alapján fogja felépíteni a hasonmás közönséget olyan emberekkel, akiknek az adatai/szokásai megegyeznek az általad megadott közönségével.

Facebook: Miután a Facebook az általad megadott adatok alapján hasonlóságokat keres más felhasználóknál, felépíti a hasonmás célközönséget, amiben az összes tényező megegyezik az egyedi közönségben találhatóakkal.

A hasonmás közönségednek egyébként ajánlott legalább 1000 főt számlálnia, hogy megfelelően tudjon működni, de ha ennél nagyobb, az csak jó. Valószínűleg a Google-höz hasonlóan, a Facebook is a vásárlói magatartás, érdeklődési kör, demográfiai adatok, hirdetéskattintás alapján válogatja be a felhasználókat a hasonmás közönségbe, kiegészítve az oldalkedvelésekkel. Ami mindenképpen pozitív, hogy te adhatod meg, hogy hány százalékos legyen a hasonmás közönség. 1 és 10% között választhatsz, de tekintve, hogy Magyarország kis ország és nagyjából 5-6 millió Facebook fiók van, ezért nálunk a 10% sem annyira kiugró szám. Mindenesetre néha érdemes kisebb százalékkal kezdeni.

Bontsd apróbb részekre az adataidat

A ROAS-t akkor fogod tudni érdemben megemelni, ha kielemezed a vásárlóidat.

Facebook hirdetések esetében összpontosíts az elhelyezésre, a platformra és az eszközre. Ha már van elég adatod korábbi kampányokból, akkor el tudod dönteni, hogy hol vásárolnak inkább a felhasználók, mobilon vagy asztali gépen? Hol teljesítenek jobban a hirdetéseid, a hírfolyamban, netán beágyazott videóként cikkekben vagy esetleg az Instagramon storyként?

Abban az esetben, ha még csak most vágsz bele a Facebookon való hirdetésbe és még nincsenek adataid, akkor válaszd az az automatikus elhelyezést, és majd a Facebook eldönti, hogy hol fogja megjeleníteni. Ezt egyébként folyamatosan nyomon követheted és változtathatsz rajta idővel, ha már lesz elég adatod.

Google kampányoknál kipróbálhatod a cél-ROAS ajánlattételi stratégiát. Beállítasz egy általad választott szorzót és a Google annak megfelelően fogja optimalizálni a hirdetésedet, hogy elérje azt a számot. Sajnos azonban ennek van hátulütője is. Ha túl magas szorzót állítasz be, akkor könnyen előfordulhat, hogy lekorlátozod a hirdetésed forgalmát. Egyébként, ha egy új kampányt indítasz, akkor elsőként mindig a manuál CPC beállítást szoktam ajánlani, és később a konverziókból és ROAS-ból látni fogod, hogy érdemes-e cél-ROAS-ra állítani az ajánlattételi stratégiát. Ha csak forgalomterelés a célod valamelyik kampánnyal, akkor kipróbálhatod még a maximize click startégiát is, de figyeld folyamatosan a CPC-t és az egyéb metrikákat, nehogy valami elszálljon.

A/B tesztelj, ez fontos!

A teszteléssel tudod legjobban optimalizálni a hirdetéseidet, hogy több konverziót érj el és magasabb legyen a ROAS is. Facebookon kipróbálhatod a Dinamikus Kreatívot. Különböző változatokban készíted el a hirdetésed (más kép, szöveg, videó, címek) és ezek alapján a Facebook különböző kombinációkat hoz majd létre.

Ahogy az adatok egyre csak gyűlnek, láthatod majd, hogy mely kombinációk működtek jól és melyek nem. Egy valamire viszont nagyon ügyelj! Időnként azért váltogasd a hirdetéseidet, ne fusson állandóan ugyanaz, mert, ha sokadjára látja a felhasználó, azzal előbb-utóbb ellentétes hatást fogsz elérni és csak elriasztod. Google-nél is van lehetőséged A/B tesztelésre. Ez esetben más lesz a headline, description vagy akár a megjelenített URL is a két hirdetésben (megadhatsz, mondjuk az egyiknél útvonalat, míg a másiknál nem). Próbálj meg előbb kisebb, de jelentős változtatásokat a két verzióban, például lehet más a cselekvésre ösztönzés.

Használj megfelelő kulcsszavakat, hogy vásárlókat szerezz

Ha nem sikerül elérned egy jó ROAS-t vagy 4-esnél feljebb tornázni, akkor nézd át a kulcsszavaidat. Ne csak arra összpontosíts, hogy jó sok keresés legyen az adott kulcsszóra, mert az még nem jelenti azt, hogy az emberek vásárolni is fognak. Keress specifikusabb kulcsszavakat, nem mindig jó, ha túl általános. Ugyan valószínűleg kevesebb keresés lesz rájuk, de akik erre keresnek, azok nagyobb valószínűséggel fognak vásárolni is és mivel a ROAS-t szeretnéd javítani, ezért több vásárlóra van szükséged.

..És amit nem lehet elégszer hangsúlyozni az a negatív kulcsszavak fontossága. Ezt Google-ben fogod tudni alkalmazni. Ha már tudod azt, hogy kikre szeretnél célozni, akkor a következő lépés legyen azoknak a kizárása, akikre nem szeretnél. Általában a PPC budget 76%-a megy ki az ablakon a rossz kulcsszavak miatt. Ez oylan mint egy feneketlen kút, amibe csak dobálják a hirdetők a pénzt, de sose lesz jó eredménye. A negatív kulcsszavakkal megelőzheted, a ROAS romlását és nem pazarlod a pénzt olyan kattintásokra, amikből nem származik semmi pozitív.

Optimalizáld az érkezési oldaladat a konverzió érdekében

Nem elég csak a hirdetésedet kimaxolni és csábítóvá tenni a felhasználók számára, mert ugyan rákattint és ellátogat az oldaladra, de ha az oldal felépítése katasztrofális vagy abszolút nem következetes a hirdetés szövegével, akkor a felhasználói élménynek annyi. Ebből pedig az következik, hogy a potenciális vásárlóról csak múlt időben beszélhetünk, valószínűleg sosem jön vissza. Az optimalizáláshoz egyébként az oldal betöltési sebessége is hozzátartozik. Senki nem szeret hosszú másodperceket várni, mire megjelenik valami a képernyőn. Törekedj rá, hogy ez minél rövidebb legyen, lehetőleg tartsd 5 másodperc alatt vagy akörül, ellenkező esetben a visszafordulási arány nagyon meg fog ugrani. Adok néhány tippet, amik alapján optimalizálhatod az érkezési oldalad.

Először is használj egyszerű főcímet és precíz leíró szöveget, ami összeegyeztethető a hirdetésszövegeddel. Fontos, hogy felesleges információkkal ne zavard össze a látogatót, légy lényegre törő. Legyen letisztult és feltűnő a CTA, ezzel mutasd meg a látogatóknak hova kattintsanak. A lényeg, hogy legyen egy rendes magyarázatod arra, hogy miért olyan a CTA, amilyen és hogyan szolgálja a konverzió növelést. Ellenőrizd az oldalad betöltési idejét. Gyakorlatilag majdhogy nem ez dönt el mindent. Ha sokat kell várni, hogy betöltsön az oldal, az emberke inkább bezárják és máshol vásárolnak. Ezt te sem akarhatod. A/B teszt minden mennyiségben. Nem csak hirdetést lehet tesztelni. Készíts különböző landing oldalakat, hogy tesztelhesd a hatékonyságukat.

Összegzés

A ROAS egy olyan metrika, amit semmilyen körülmények között nem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen a hirdetés költségéből és bevételéből fogod látni, hogy hol kell még fejlődnöd. Ha csak most kezdtél bele az online hirdetésekbe, akkor az alábbi taktikákra koncentrálj:

• Tudd, hogy milyen közönségre és miért célzol.
• A rendelkezésre álló adatokkal hozz megalapozott döntéseket.
• A/B tesztelj, hogy javítsd a ROAS-t.
• Ne csak azokra a kulcsszavakra fókuszálj, amikre sok a keresés, hanem a specifikusabb konverzióban gazdagokra is.
• Győződj meg róla, hogy az érkezési oldalad is legalább annyira ki van maxolva, mint a hirdetésed.

Ha ezt az 5 stratégiát betartod, akkor jó úton haladsz, hogy jobb ROAS-t érj el és egy összeszedettebb marketing kampányt készíthess.