3 tipikus hiba a hirdetésszövegben, ami miatt nem sikeresek a Google Search kampányaid

Jó hirdetésszöveget írni kemény dió. Még a tapasztalt marketingesek is belefuthatnak hibákba, amikor ehhez a ponthoz érnek. Ebben a cikkben segítünk neked elkerülni a három leggyakoribb hibát, amit a hirdetőke el szoktak követni.
 

Megszoktuk, hogy a Google egyfajta mankót nyújt nekünk, ha kulcsszavakról és ajánlattételről van szó, de a hirdetés szöveg tekintetében sajnos hajlamos magunkra hagyni. Úgy érezheted, hogy teljes mértékben a szerencsén múlik, mi az ami működik és mi az ami nem és ezzel nem vagy egyedül. A hirdetésszöveg írás egy nehéz terep. Ha elég elszánt vagy össze tudsz hozni néhány szöveget (headline, description), amik igen csak szép eredményt hoznak, de sok esetben ez egy hosszadalmas, fáradtságos és nem utolsó sorban drága folyamat.

Ezt a cikket azért írtam, hogy sok éves tapasztalattal, számtalan kampánnyal a hátam mögött megosszam veled mi az a 3 tipikus hiba, amit szinte mindenki elkövet és ami miatt elmarad a várt eredmény. Nem is szaporítanám tovább a szót. Vágjunk bele!

1. Kulcsszó erőltetés

Amikor a Google elindult és nem volt még ennyire kifinomult a rendszer, nagyon egyszerű volt a találati lista tetején megjelenni és elhozni a kattintások nagy részét. Arra volt csupán szükség, hogy mindenhova elhelyezd a kulcsszavaidat, úgy a hirdetésszövegben, mint a weboldalon.

Észre kell azonban venni, hogy manapság ez már nem így működik, sőt a Google büntet is érte! Az óriáscégnél rájöttek arra, hogy a felhasználók számukra értékes és hasznos megoldást szeretnének kapni a problémájukra, ezért nem fogják lekattintani a találatokat ha spam gyanúsnak tartják. Fizetett hirdetés esetén ez a CTR romlásához is vezet, ugyanis a megjelenés több, de a kattintás kevesebb lesz. Ebből pedig egyenesen következik a minőségi mutatók romlása is.

A felhasználók tanultak és fejlődtek az idők során, így muszáj lépést tartanod velük, ha nem szeretnél lemaradni. Ez egy folyamatosan változó világ, ahol a kutatás nagyon fontos szerepet játszik a sikerben. Persze ez nem azt jelenti, hogy a hirdetésszöveged egyáltalán ne tartalmazza a kulcsszavaidat. Mivel a felhasználó által begépelt keresési kifejezésben jelen lesz a kulcsszavad is, szeretné azt látni, hogy a hirdetésednek is köze van ahhoz, amit keres, ezért nagyon fontos, hogy szerepeljen benne.

Azonban, ahhoz, hogy megértsd hogyan is használd helyesen a kulcsszavakat a hirdetésszövegben, muszáj megértened, hogyan befolyásolja annak beillesztése a célközönségedet.

Szelektív figyelem

A pszichológiában van egy érdekes jelenség, ami marketing szempontból sem elhanyagolható. Ezt hívják szelektív figyelemnek, ami az agyunknak azon működése, amely azért felelős, hogy az információ áradatból, amivel naponta találkozunk, kiszűrje a számunkra valóban lényeges részeket. Másszóval csak azokat a dolgokat fogjuk észrevenni, amik relevánsak vagy más szóval fontosak számunkra. A marketingbe átültetve ezt, amikor egy termékre vagy szolgáltatásra keresel, a keresési kifejezés fontos lesz az elméd számára. Ebből fakadóan az automatikusan észre fogja venni azokat a találatokat, amikben jelen vannak olyan kifejezések vagy szavak, amikre érdemes odafigyelni. A Google ismeri a szelektív figyelem működését, ezért azokat a hirdetéseket fogja előnyben részesíteni, amelyek tartalmazzák a releváns kifejezéseket.

Egy példa keretében szemléltetném ezt, ha például Horvátországba szeretnénk utazni:

Itt is jól látszik, hogy a felhasználó által keresett kifejezés megjelenik a találatként felhozott hirdetésekben és már a szövegből látjuk, hogy azok valóban az ő igényeit szolgálnak kielégíteni.

De mi is a probléma a kulcsszó erőltetéssel? Habár az előbbi gondolatmenet nagyon szépen hangzik, mégiscsak van egy árnyoldala a szelektív figyelemnek. Az elmúlt évek spamelős trendje miatt, az agyunk megtanulta, hogy szűrje ki azokat a hirdetéseket, amelyekbe egyszerűen csak bele vannak erőltetve a kulcsszavak. Más szóval, ha a hirdetésed manipulatív vagy nagyon erős sales hatást kelt, a potenciális vásárlóid anélkül fognak átsiklani felette, hogy esélyük lett volna egyáltalán elolvasni annak tartalmát.

Az alábbi egy nagyon jó példa erre. Próbálj visszaemlékezni hányszor láttál már ilyen hirdetést:
 

Ha nem hívnám fel rá a figyelmed, valószínűleg észre sem vennéd ezt a hirdetést ugye? És hogy miért? Mert a te agyad is rá állt arra a mechanizmusra, hogy figyelmen kívül hagyja az erőltetett tartalmat. Most már látod, hogy ha valóban meg szeretnéd ragadni az emberek figyelmét, akkor olyan hirdetést kell írnod, ami választ ad a kérdéseikre, ahol a kulcsszavaid jelentőséggel bírnak és értéket képviselnek.

2. A rossz problémára koncentrálsz

Ahhoz, hogy az emberek a te hirdetésedben keressék a választ, arra a problémára vagy szükségletre kell koncentrálnod, amit keresnek. Ne kövesd el ugyanazt a hibát, amit nagyon sok vállalkozás, hogy nem tudod felmérni mire is van szüksége a vásárlóidnak.
Ezek a vállalkozások azt gondolják, hogy a célközönségük ugyanazokat a célokat és értékeket tartják szem előtt, mint ők.

A valóság azonban nem ez. A közönségedet nem az fogja érdekelni, hogy te kitaláltál egy új értékesítési pontot és most ezt próbálod reklámozni feléjük. Egy dolog érdekli őket mégpedig, hogy tudsz-e megoldást kínálni a problémájukra. Ha a válasz nem, akkor sosem fogják lekattintani a hirdetésed és itt újra visszakanyarodhatnánk a CTR romláshoz, de ezt már egyszer kifejtettem.

Egy rövid példa keretén belül szemléltetném a fentieket ismét. Tegyük fel, hogy utazni szeretnél de lejárt az útleveled és sürgősen meg kell újítanod, mert 1 héten belül utazol. Úgy döntesz rákeresel Googleben, hogy lásd mik a lehetőségeid:

Melyik hirdetésre kattintanál a 2 közül? Ugye, hogy az elsőre? Méghozzá azért, mert az fókuszál leginkább a te egyéni problémádra. Gyors megoldásra van szükséged, az a hirdetés pedig pont ezt kínálja neked, már a headline-ban is. Nagyon fontos, hogy a megoldást sose rejtsd el, mindig kerüljön a leginkább látható helyre, ha teheted headline 1 vagy headline 2-be. Ez persze nem azt jelenti, hogy a másik hirdetés rossz lenne, egyszerűen csak más közönségnek szól, egy kissé más jellegű problémára kínál inkább megoldást.

Összefoglalva tehát akkor leszel sikeres, ha megtanulsz a sorok között olvasni és felismered a felhasználó szükségletét a keresési kifejezés mögött.

A hirdetésbővítmények mellőzése

Szintén egy fontos dolog, ami mellett nem mehetünk el szó nélkül, az a hirdetésbővítmény. A hirdetésszöveg tartalmára könnyebben koncentrálsz, az szem előtt van, azonban a bővítményeket nem mindig jeleníti meg a Google. Ha viszont mégis, akkor nagyon sokat számítanak. Egy korábbi jelentés szerint 10-15%-kal is növelhetik a CTR-t, ha új bővítményeket adsz a hirdetésedhez. Így máris megéri időt szánni rájuk ugye? Pont ez az, ami miatt óriási hiba lenne elhagyni őket a hirdetéseidből.

Nézzük meg a legfontosabbakat röviden:

Callouts

Ez a típusú bővítmény tökéletes arra, hogy listázd azokat az értékesítési pontokat és kulcsszavakat, amiket szeretnél láttatni és nem teheted meg a hirdetésszövegben. Emlékszel ugye? A hirdetésszövegnek mindig a felhasználó számára fontos értéket kell hordoznia.

Sitelinks

A sitelink bővítmények tökéletesek arra, hogy kibővítsd a hirdetésed. További információkat tudsz velük szolgáltatni, a weboldaladon belül különböző aloldalakra tudod irányítani a felhasználót és akár 4-et is készíthetsz belőlük 1 hirdetéshez. Azonban ahhoz, hogy ez jól működjön olyan információkat kell ide felvezetned, amik kiegészítik a hirdetésed. Ne ismételd itt el azt, amit már a hirdetésszövegben is írtál.

Structured Snippets

A structured snippet bővítmény egy átmenet a callout és a sitelink között. A sitelinkhez hasonlóan itt is található egy fejléc de a tartalom lista szerűen jelenik meg, mint a callout esetében. Ez a design sokoldalúságot kölcsönöz a structured snippet bővítménynek, de kissé nehezebb olvasni, ezért nagyon meg kell fontolnod hogyan is építed fel ezt a bővítményt. Ha rosszul alkalmazod, ez a bővítmény vissza is üthet, amit az átkattintási arányon fogsz látni.

Összegzés

Ha betartod a cikkben taglalt elveket, elkerülheted a hirdetésszöveg készítésénél általánosan felmerülő problémákat. Kerekedj felül azokon a cégeken, akiket ez foszt meg attól, hogy elérjék a teljes közönségüket.